le Mag

« Le sponsoring est aujourd’hui de plus en plus business. On utilise des nouveaux KPI pour qualifier des bases de données consommateurs, l’idée étant d’embarquer une communauté de fans captive à la marque. D’un simple outil d’exposition, le sponsoring devient aussi un véritable outil de marketing relationnel » explique Thibaut Chatelart, Directeur Marketing, Communication et Commercial, de la Ligue Nationale de Rugby. Conforama, qui a mis en place un partenariat 360° avec la Ligue 1, s’inscrit dans cette tendance que j’appellerais le « brand first sponsoring ». Le spécialiste de l’ameublement a apposé son nom à la désormais « Ligue 1 Conforama », joué le naming à tous les niveaux (national, local, digital, médias), multiplié les cibles et les actions d’activation (opération en magasin, merchandising, animation sur les réseaux sociaux…). Il a aussi fait preuve d’originalité en installant des canapés en bord de terrain pour que des fans assistent aux matchs assis confortablement et au premier rang ! Résultat, un supporter sur deux pense à la marque quand il pense ameublement. Efficace ! Le sponsoring plus traditionnel qui vise « simplement » deux objectifs de communication fondamentaux, notoriété renforcée et image attractive, s’inscrit également dans cette logique très commerciale. Ce dernier est naturellement le fait d’entreprises au rayonnement local.

Si le sport s’oriente de plus en plus dans une logique de marché, selon Jean-Luc Sadik, président de TPS Conseil, son utilité sociale est aussi davantage exploitée par les marques. Cela peut expliquer « le développement plus récent d’un sponsoring servant des enjeux business tout en étant porteur de sens, responsable et engagé » analyse le fondateur des Trophées Sport & Management. Schneider Electric, qui s’est lancé dans une stratégie grand public, s’est intéressé au Marathon de Paris. Son programme d’ampleur, que je mettrais dans une catégorie « brand & impact sponsoring », comporte plusieurs volets : l’un environnemental visant à compenser l’empreinte carbone de la course, l’autre de « cohésion sociale » avec la création d’une équipe de 6000 collaborateurs et 4000 clients suivant une préparation de 8 mois, et enfin, sociétal pour incarner les engagements en faveur de la diversité et de l’inclusion. Différentes actions ont permis une forte participation des femmes et des personnes en situation de handicap. Olivier Collignon, sponsorship programs manager chez Schneider Electric, est fier d’affirmer que « d’un point de vue RP, les retombées liées aux volets RSE (environnement et inclusion) sont plus importantes que celles liées à la visibilité traditionnelle du partenariat. » Un exemple d’actualité est celui d’Arkema, dont les matériaux entrent dans la composition des semelles de chaussures de football, nouvellement sponsor de la Coupe du Monde féminine de 2019. « Cet engagement lui permet d’avoir une résonnance internationale, d’être associé au sport le plus populaire et de prolonger leur stratégie de RSE en matière d’égalité femme homme. Leur objectif est de doubler la part des femmes dans les postes d’encadrement supérieur d’ici 2025, soit 25% » précise Magali Tézenas du Montcel, déléguée générale de Sporsora.

La dimension engagée du sponsoring peut aussi venir du partenaire sportif. La Ligue Nationale de Rugby a développé, telle une entreprise classique, une véritable stratégie de RSE. « Le mieux vivre ensemble, la solidarité, la convivialité sont des valeurs fortes de notre sport. Nous devons être vigilant en les préservant au maximum alors que notre sport se développe » explique Thibaut Chatelart. Aujourd’hui, les opérations de sponsoring de la ligue comportent systématiquement des actions en phase avec leur programme de lutte contre les discriminations s’attelant au sexisme et à l’homophobie.  

En accentuant la primauté de la logique sociétale, on arrive sur ce que je nommerais le « impact first sponsoring ». Ici l’opération valorise d’abord la cause avant la marque. Le sport est au service d’une cause d’intérêt général, d’un acteur non-profit que les entreprises viennent sponsoriser. La « No Finish Line Paris - by Siemens » fonctionne selon ce principe en y associant celui du produit partage : pour chaque kilomètre parcouru, un euro est reversé par les partenaires aux causes soutenues. La Chaîne de l’Espoir et le Samu Social ont ainsi récolté plus de 136 000 euros lors de la dernière édition de mai. Ce partenariat incluait une forte présence visuelle des sponsors (Siemens, Atos, Macif, et Bio C’Bon) et proportionnelle à leur montant d’engagement, sur tous les supports de communication : le parcours de la course en priorité mais aussi internet et les réseaux sociaux. Sans que cela soit l’objectif premier de la vidéo produite pour l’occasion, elle montre bien la place des sponsors. (A regarder ici)

Si les entreprises font évoluer le sponsoring, de son côté, le mouvement sportif - fédérations, ligues, clubs professionnels - fait bouger les lignes du mécénat. Historiquement bénéficiaire de sponsoring, il devient mécène à son tour ! Juste retour des choses, reflet d’un développement économique, symbole d’un engagement sincère ? Réponses à venir dans un prochain article.

Sylvaine Parriaux,

Déléguée Générale d'Admical