Communiquer sur votre mécénat
Communiquer sur vos actions peut rendre plus efficace votre politique de mécénat, en donnant de la visibilité aux projets soutenus ou en mobilisant les collaborateurs de votre entreprise. Cependant, parler du mécénat est toujours une chose risquée. On vous soupçonnera, au mieux, d’être mécène uniquement pour faire parler de vous, et dans le pire des cas, de vouloir vous "racheter une conscience". Aussi louables que soient vos intentions, elles ne suffiront pas. Quelques conseils pour éviter les mauvaises surprises.
Green washing ? Ethical washing ? Le premier défi, lorsque l'on communique sur le mécénat, est souvent, de façon très basique, que l'on ne se méprenne pas sur les intentions du mécène.
Donner à comprendre le mécénat
La moitié des Français ne savent pas ce qu'est le mécénat d'entreprise. C'est ce que nous apprend une étude réalisée par France Générosités en 2011. Si nous pouvons nous réjouir que la moitié des Français connaissent le mécénat, ce chiffre doit également nous alerter sur un point : lorsque l’on communique sur des actions de mécénat, il y a une chance sur deux pour que l’interlocuteur de sache pas de quoi il s’agit. La première « règle » à respecter dans toute communication sur le mécénat sera donc de donner à comprendre en quoi consiste exactement cet engagement pour l’intérêt général. Si vous le pouvez, n’hésitez pas à vous référer à la Charte du mécénat , ou à parler des projets que vous soutenez pour rendre les choses plus concrètes. La communication sur le mécénat est donc avant tout l’art de la pédagogie.
Charlotte Dekoker, directrice de la communication à Admical - extrait de la table ronde « Communiquer sur le mécénat en temps de crise : les réseaux sociaux changent-ils la donne ? » aux Assises 2013 du mécénat.
Qu'avez-vous à dire ?
Vous avez certainement beaucoup de choses à dire sur votre mécénat. N’oubliez pas une règle simple : pas plus d’un propos par support. Posez-vous la question, chaque fois, de vos objectifs : pourquoi cherchez-vous à faire savoir que vous faites du mécénat ?
- Souhaitez-vous enrichir la personnalité de votre entreprise ?
- Gagner une légitimité de mécène dans le domaine que vous soutenez ?
- Susciter des partenariats, récolter des projets ?
- Provoquer un mouvement d’engagement chez vos collaborateurs, ou plus simplement leur adhésion ?
- ...
Lorsque vous aurez fait le point sur vos motivations, il sera plus simple de sélectionner le message que vous ferez passer.
Entreprises : attention à ne pas vous méprendre cependant sur les ambitions dont vous pouvez investir cette opération de communication. En aucun cas votre mécénat ne pourra « compenser » une mauvaise réputation ou des problèmes de communications liés à des actions étrangères au mécénat. Pensez à vous reporter à la Charte du mécénat :
Ce que nous dit la Charte, c’est qu’au-delà même de la communication, l’action de mécénat n’est pas là pour compenser une lacune de l’entreprise dans sa politique de responsabilité sociale et environnementale.
Ne pas confondre mécénat et communication
D’autre part, il est important de ne pas confondre le mécénat lui-même avec de la communication pure. Bien sûr, communication et mécénat sont étroitement liés sur plusieurs points :
- vous allez définir votre stratégie de mécénat en fonction de votre histoire et de votre identité, et illustrer ou enrichir, à travers vos actions, votre image.
- vous avez parfaitement le droit de dire que vous êtes mécène, et de communiquer sur vos engagements, que vous soyez une entreprise, une fondation/fonds/association ou une personne physique.
En revanche, il vous est strictement interdit de transformer l’action de mécénat elle-même en action de communication. Vous pouvez vous référer à la définition légale du mécénat ou la Charte du mécénat, point 6. Si vous souhaitez exposer ou vendre vos produits en soutenant un acteur d’intérêt général, optez plutôt pour le parrainage, aussi appelé sponsoring. L’exemple ci-dessous vous permettra de saisir la différence.
- Un fabriquant d’automobiles dont l’identité et la communication reposent sur la technologie soutient un musée de l’innovation depuis plusieurs années. Il souhaite faire connaître l’existence de ce mécénat au grand public. Il peut faire paraître une publicité dans un magazine dédié à l’automobile, pour expliquer qu’il est fier de soutenir fidèlement cet acteur culturel.
- Si le fabriquant d’automobiles souhaitait promouvoir une voiture en utilisant l’image d’un acteur culturel, il ne pourrait pas s’agir de mécénat. Il pourrait cependant demander une prestation commerciale au musée qui pourrait lui louer un espace pour présenter la voiture, tourner ou photographier une publicité dans le musée… Ces actions sont possibles, mais hors champ du mécénat.
Laissez parler votre mécénat
On dit souvent que la communication sur le mécénat est une « communication par la preuve ». Pour être plus clair : il sera plus efficace de donner à voir ce qui est fait, plutôt que d’affirmer que l’on fait des choses formidables. Souvent, votre politique de mécénat parle d’elle-même : les projets que vous soutenez ou que vous réalisez son votre meilleur atout. Mettez-les en valeur. Cela renforcera votre soutien à ces projets, car les acteurs de l’intérêt général ont souvent besoin de visibilité. Attention cependant à ne pas vous attribuer des réalisations qui ne sont pas les vôtres : le mécène doit savoir rester à sa juste place.
