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Dons et réseaux sociaux, une nouvelle philanthropie pour une nouvelle génération de donateurs ?

Expertise

En quelques années, les plateformes de dons en ligne et les cagnottes se sont multipliées sur internet. Ce nouveau genre de philanthropie est devenu encore plus important à travers les réseaux sociaux lors de la crise sanitaire mondiale. Décryptage.

 

Depuis quelques années, il est possible de faire des dons sur des cagnottes lancées par les réseaux sociaux, comme Facebook. Entre challenge pour récolter des dons ou simple cagnotte, les associations n’ont plus besoin de promouvoir des pages dédiées pour collecter des dons. Dans un contexte de crise sanitaire, ces appels aux dons sont devenus de plus en plus fréquents et font leur apparition sur des réseaux plus ciblés, parfois très jeunes comme TikTok, qui est devenu un phénomène viral depuis le début de la pandémie. Facile, simple d’accès, il suffit aujourd’hui d’un bouton « don » lancé par des influenceurs ou de simples utilisateurs, pour devenir donateur. Les dons sur les réseaux, simple phénomène éphémère ou véritable tendance qui marque un engagement fort d’une nouvelle génération ?

 

Les réseaux sociaux, plateforme innovante du don

2 milliards d’euros, c’est le montant collecté par le Facebook Donate dans le monde et depuis sa création[1]. En effet, Facebook est devenu aujourd’hui une plateforme incontournable de la collecte de dons, offrant les mêmes fonctionnalités que les grandes plateformes de collecte qui se sont démocratisées ces dix dernières années comme Ulule ou Leetchi.

En 2017, le réseau social met en place plusieurs fonctionnalités pour faciliter les levées de fonds pour les associations en créant le bouton « faire un don » qu’il est possible d’ajouter dans les posts ou les bannières des comptes d’associations. Par la suite, Facebook créera l’outil « Facebook Fundraisers » qui permet à l’ensemble des utilisateurs de publier eux-mêmes leur propre cagnotte pour lever des fonds. Lors d’événements particuliers, les Facebook Live donnent également la possibilité aux utilisateurs de faire des dons en direct. On se souvient par exemple de la levée de fonds exceptionnelle de 31 millions d’euros en quelques jours par la personnalité Céleste Barber lors des violents incendies en Australie : un record de dons collectés sur une page de collecte Facebook par des millions d’internautes.

 

L’impact de la crise COVID 19

C’est lors de crises ou d’événements marquants que l’on observe ces grands mouvements de solidarité.

La pandémie a forcé les gens à rester chez eux, partout dans le monde. Depuis le début de la crise COVID 19, les réseaux sociaux ont joué un rôle essentiel, que ce soit à travers les communications des gouvernements, mais aussi le partage du quotidien des soignants et bien sûr, la mobilisation sans précédent des dons pour soutenir les personnes les plus touchées par la crise.

En avril 2020, le réseau social chinois TikTok soutient les organisations caritatives en mettant en place une option « Donation » sur l’application. Sous forme de sticker, ce bouton intégré sur les vidéos des utilisateurs permet directement de faire un don en indiquant le montant souhaité tout en restant sur l’application. Fin avril, TikTok s’est également associé, en France, avec les Restos du Cœurs en créant trois fois par semaine des « Lives » avec la présence d’artistes français pour récolter des dons directement sur la plateforme. Pour chaque don effectué, l’application TikTok a doublé la somme versée.

De son côté, Instagram (qui appartient désormais au groupe Facebook) a également lancé sa propre option de collecte de fonds appelée « Personnal fundraiser » en juillet 2019 pour soutenir les particuliers et les entreprises à collecter des fonds pour de nombreuses causes dans un contexte de pandémie. « Depuis janvier, les utilisateurs ont collecté plus de 100 millions de dollars pour les collectes de fonds COVID-19 dans le monde sur Instagram et Facebook » indique le communiqué de presse d’Instagram lors de la sortie de l’option Fundraisers[2].

 

Une nouvelle génération de donateurs

Si les réseaux sociaux ont permis aux organismes et associations de collecter plus facilement et directement des fonds pour leurs projets, ils ont permis également de voir émerger une nouvelle génération de donateurs, très actifs sur ces réseaux et plus spécifiquement lors de la crise COVID 19.

En effet, d’après le baromètre des e-Donateurs de l’agence LIMTE[3], 53% des donateurs français de moins de 35 ans déclarent avoir fait des dons en lien avec le Covid-19. Ils ont principalement soutenu les plus démunis : personnes isolées, SDF, migrants (34%), puis le personnel soignant (32%), le soutien à la recherche médicale n’arrivant qu’en troisième position (29%).

De manière plus générale 30% des moins de 35 ans déclarent avoir déjà fait un don sur une plateforme sociale et 39% chez les 18-24 ans. Cependant, seulement la moitié des associations en France possèdent un bouton « dons » sur leur compte Facebook ou Instagram alors qu’elles sont près de 83% présentes sur ces réseaux.  

Face à une génération « millennials » plus engagée que jamais, très active sur les réseaux sociaux et en rupture avec le don classique, les associations vont devoir investir sur leurs propres réseaux et s’outiller pour faciliter les dons en ligne pour cette nouvelle génération.

 

Les enjeux de digitalisation semblent aujourd’hui essentiels pour les associations, jusque dans leur manière de récolter des fonds. Une nouvelle génération de donateurs est arrivée, et la bonne nouvelle c’est qu’ils sont très généreux. Mais pour les encourager à donner, les associations et organismes vont devoir s’adapter et redoubler d’efforts pour que le don devienne une démarche familière pour les utilisateurs des réseaux sociaux.

Juliette Boucher

Responsable Communication et Marketing, Admical

 


[1] Bilan 2019 sur le Facebook Donate – France Générosité

[2] Communiqué de presse d’Instagram du 21 juillet 2020 : https://about.instagram.com/blog/announcements/introducing-a-new-way-to-...

[3] Le 7eme baromètre e-donateurs 2020 – LIMITE et Ifop

 

 

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