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Le mécénat stratégique : entre impact business et impact sociétal

Comptes-rendus d’événements

Laurent Dumas, Président d’Emerige, Marion Darrieutort, CEO d’Elan-Edelman, Michel Aglietta, Economiste et professeur émérite à l’Université Paris X, Cynthia Illouz, Fondatrice du média Chari-T, Mathilde Lemoine, Chief Economist du Groupe Edmond de Rothschild, et Patrick Jeantet, PDG de SNCF Réseau, lors de la quatrième édition du Mécènes Forum d’Admical. / © CEDRIC HELSLY
Au moment où la question de la responsabilité sociale de l’entreprise prend de plus en plus d’importance, le mécénat devient stratégique pour celle-ci. Mais peut-on, et si oui comment, évaluer l’impact « business » d’une action intrinsèquement désintéressée ? Quels conflits d’intérêt entre la recherche de l’efficacité pour l’entreprise et celle du progrès collectif ? Comment éviter le piège de l’instrumentalisation, au risque de perdre de vue la prééminence de l’intérêt général et donc la confiance qui en est le moteur ?

Un mécénat qui devient stratégique pour l’entreprise

Longtemps pratiqué en parallèle de leurs activités, le mécénat est de plus en plus inclus dans la stratégie globale des entreprises. C’est ce qu’observe Marion Darrieutort, CEO de l’agence Elan-Edelman : « On passe d’une approche de pas de côté à une approche embarquée ». Les entreprises sont en cela poussées d’une part par l’opinion publique qui les enjoint à assumer leur responsabilité sociétale, ce que Patrick Jeantet, Président Directeur Général de SNCF Réseau, résume ainsi : « les jeunes générations aujourd’hui veulent prendre le train, à condition qu’il soit écologique ». D’autre part par les pouvoirs publics, comme avec la Loi Pacte qui incite les entreprises à adopter une démarche d’engagement.

Si le mécénat devient stratégique, ce n’est pas uniquement dû à ces pressions externes, mais également à la prise de conscience de ses retombées positives sur le « business » de l’entreprise.

En effet, le mécénat, en intégrant toutes les parties prenantes de l’organisation, favorise son activité. Le plus évident est peut-être son effet bénéfique sur l’image de l’entreprise, qui devient plus attractive pour les clients, de même que pour les potentiels salariés. Chez Emerige, l’impact du mécénat sur l’attractivité de l’entreprise est confirmé par son président, Laurent Dumas : « A l’heure où les recrutements sont très concurrentiels, le supplément d’âme [qu’apporte le mécénat] peut favoriser le recrutement de nouveaux collaborateurs ». En conséquence, le groupe a choisi de donner au mécénat une place centrale en l’intégrant à sa politique globale de RSE.

Au-delà de l’image extérieure de l’entreprise, c’est aussi en interne que le mécénat a un impact business. Le mécénat de compétences en particulier, qui consiste à mettre à disposition un salarié sur son temps de travail au profit d’un projet d’intérêt général, présente des avantages en termes de ressources humaines. Ainsi, selon le baromètre du mécénat de compétences réalisé par l’IFOP en 2018 pour la Fondation SNCF, 65% des salariés engagés trouvent dans le mécénat de compétences une occasion de renforcer leur lien avec leur entreprise, et 64% y voient l’occasion d’acquérir des compétences. Le mécénat de compétences permet surtout l’acquisition ou le renforcement des soft skills des salariés. Un constat que fait également Patrick Jeantet, pour qui cette forme de mécénat, largement répandue à la SNCF (3 600 collaborateurs déjà engagés), est le moyen de valoriser le capital humain du groupe : il développe les capacités relationnelles des salariés, leur capacité à travailler en équipe et les aide par conséquent à devenir de meilleurs managers.

On retrouve ici le double effet du mécénat, entre impact sociétal et impact business. Une fois admis l’existence de ce double impact, reste l’enjeu de sa mesure, car un mécénat stratégique et pleinement intégré au business model de l’entreprise implique son évaluation. Il devient alors nécessaire pour l’entreprise de pouvoir fixer des objectifs à sa politique d’engagement et d’évaluer ses résultats.

 

Des outils de mesure d’impact qui restent à inventer

Aujourd’hui, les mécènes utilisent déjà un certain nombre d’indicateurs de mesures spécifiques à leurs actions. Les entreprises et fondations sont d’ailleurs de plus en plus nombreuses à mener une démarche d’évaluation de leur utilité sociale. Avec, pour cela, deux objectifs :  mieux tracer l’usage fait de leurs dons par les structures bénéficiaires, mais aussi mieux orienter leurs dons et actions. Cependant, si les études d’impact se développent, elles restent souvent restrictives, car il est très difficile d’estimer la globalité des externalités positives d’une action de mécénat sur la société.

Source : Kimso

Au-delà de la question de l’évaluation individuelle de chaque projet d’engagement, les recherches économiques plus holistiques sur l’efficience sociale du mécénat restent rares, comme le déplore Mathilde Lemoine, économiste en chef du Groupe Edmond de Rothschild : « Il serait utile de savoir par exemple si un euro de mécénat a un impact supérieur à un euro dépensé par les pouvoirs publics ». Alors que les principaux chiffres disponibles actuellement sont ceux publiés par la Cour des Comptes, de tels travaux permettraient notamment de confronter la dépense fiscale à l’impact sociétal des dons. En effet, les simples indicateurs comptables sont insuffisants à prendre en compte cet impact.

Il apparaît donc nécessaire de changer le prisme d’évaluation de l’efficience des entreprises afin de ne plus considérer uniquement leur performance business mais également leur utilité sociale. Pour cela, l’économiste Michel Aglietta propose de restructurer la comptabilité des entreprises, par exemple en incluant le capital humain au capital de l’entreprise, et en intégrant les critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance (ESG).

 

L’établissement de nouveaux critères d’évaluation de l’impact permettrait que le mécénat, et plus globalement l’intérêt général, soit au centre de la prise de décisions stratégiques. Cela passe également par une modification de la gouvernance des entreprises. En intégrant l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise (salariés notamment) au sein du conseil d’administration, une nouvelle gouvernance donnerait la possibilité à l’entreprise d’assumer pleinement sa responsabilité sociétale en allant au-delà de la philanthropie, vers ce que Michel Aglietta nomme « un capitalisme responsable ».

 

Juliette Arnault

Retrouvez l'intégralité des échanges de cette table ronde lors du Mécènes Forum 2019 sur la chaîne Youtube Admical, en cliquant ici.

 

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