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Périphérique ou stratégique, quel est le rôle du mécénat dans une stratégie d’entreprise ? [Acte I Scène 1]

Expertise

Alors que la publication du rapport Notat-Senard dans le cadre des discussions autour de la loi PACTE alimente des débats passionnés, Sylvaine Parriaux, déléguée générale d’Admical, revient sur la relation entre entreprises et intérêt général et la place du mécénat dans la stratégie globale des entreprises.

« La société exige que les entreprises, à la fois publiques et privées, se mettent au service du bien commun. Pour prospérer au fil du temps, toute entreprise doit non seulement produire des résultats financiers, mais également montrer comment elle apporte une contribution positive à la société. Les entreprises doivent bénéficier à l’ensemble des parties prenantes, dont les actionnaires, les salariés, les clients et les communautés dans lesquelles elles opèrent. » De qui viennent ces propos ? Emmanuel Faber, PDG de Danone ? Antoine Frerot, PDG de Véolia ? Ou peut-être  même Nicolas Hulot ? On y croirait presque ! En fait, ils ont été tenus par un grand financier américain, Larry Fink, à la tête d’un fonds d’investissement qualifié de géant de Wall Street avec ses 6 000 milliards de dollars d’actifs. L’entreprise doit agir pour le bien commun, l’intérêt collectif, cette tendance est sans conteste mondiale !  Les chantres de Friedman - rappelons la phrase célèbre de ce prix Nobel d’économie « La responsabilité sociale de l’entreprise est de maximiser les profits » - ont du souci à se faire. Surtout en France !

 

La relation entre entreprises et intérêt général, un sujet qui pose de nombreuses questions

La proposition phare du rapport Entreprises et intérêt collectif serait de modifier le code civil définissant l’entreprise en ajoutant ces quelques mots - qui font grincer certains, en enchantent d’autres : « en considérant les enjeux sociaux et environnementaux de son activité ». Cet addendum, qui complèterait « La société doit être gérée dans son intérêt propre » est considéré par certains comme une consécration de la RSE.

Mais le débat est beaucoup plus large car il questionne la relation de l’entreprise à l’intérêt général, ou comme on l’entend de plus en plus, au bien commun. Qu’est-ce que cela implique concrètement pour une entreprise que de « se mettre au service de l’intérêt général ou du bien commun » ? Autrement dit, à partir de quel moment une entreprise peut affirmer légitimement contribuer à l’intérêt général, surtout quand elle est détenue par des actionnaires ? Par ricochet, le mécénat devient un centre névralgique de réflexions. Quel rôle le mécénat joue-t-il dans la stratégie globale d’une entreprise dite responsable, ou contributive ou encore à mission ? Si le mécénat apporte aussi des retours à l’entreprise, en plus bien sûr de servir une cause d’intérêt général, jusqu’où peuvent-ils aller ? Et selon quelle temporalité ? Pour porter ses fruits, le mécénat doit-il être nécessairement « stratégique » ou peut-il être « périphérique » ? N’est-il pas les deux à fois ?

 

Quelle place pour le mécénat dans la stratégie globale des entreprises ?

Admical a la volonté de clarifier la place et le rôle du mécénat dans la stratégie globale des entreprises, quel que soit leur statut, raison d’être, objet social élargi… ou pas ( !) et donc son rapport à l’intérêt général. Seule l’intelligence collective permettra d’aboutir à cet objectif, et pour cela nous mobiliserons celle de nos adhérents, partenaires et tout acteur volontaire[1].

Afin de nourrir d’ores et déjà les discussions, arrêtons-nous sur cette expression qui fait florès : le mécénat stratégique. Il induit un lien fort avec l’activité de l’entreprise par souci de légitimité et d’un d’impact plus significatif. Mais d’où nous vient ce principe, de plus en plus érigé en doctrine ? De nos amis américains Porter et Kramer qui ont publié un article intitulé « The competitive advantage of corporate philanthropy ».  Je suis un énergéticien, donc je donne accès à l’électricité. Je suis dans l’immobilier, donc j’agis dans l’accès au logement. Je suis dans la santé, donc je favorise la prévention de telle ou telle maladie. Précisons bien que, pour que ces actions relèvent du mécénat, elles doivent être destinées à des publics périphériques à l’entreprise qui n’auraient pas été en contact naturellement avec elle. Ce ne sont ni les clients ou collaborateurs d’aujourd’hui ou même de demain. Cette approche est loin d’être nouvelle (l’article des chercheurs américains date de 2002). Ce qui change, c’est son adoption par un nombre croissant d’entreprises, ceci dit plutôt les très grandes.

Et si on ne réduisait pas cette doctrine de  « l’alignement avec la stratégique de l’entreprise » au seul lien avec son métier. Pourquoi ne pas l’élargir et dire que l’alignement stratégique du mécénat peut aussi se faire avec les valeurs de l’entreprise, faire sens tout en s’éloignant de son business. Quand un entrepreneur affirme des valeurs de solidarité, de partage, d’attachement à son territoire, il est tout à fait en mesure de légitimer son mécénat, et ce, quel que soit le domaine soutenu. Des valeurs plus distinctives le permettent également : la transmission s’accorde avec la préservation du patrimoine bâti, l’esprit collectif avec le sport, la créativité avec le soutien à de jeunes artistes, le droit à l’erreur avec… tous les domaines ! Parce que le mécénat est justement un droit à l’expérimentation, la prise de risque. Mais dîtes-moi, quand le mécénat est aligné avec son business, est-ce que cela encourage ou, au contraire, restreint le soutien de projets très expérimentaux ? Une question supplémentaire à étudier…

 

« Ce qui compte, c’est le sens de cette action de générosité pour l’entreprise »

Autre type d’alignement possible : celui avec la stratégie de RSE, et les enjeux majeurs qui en découlent. Cemex a par exemple trouvé un mode opératoire intelligent qui combine complémentarité et efficacité en la matière. Nathalie Ponsart, Directrice communication, affaires publiques et RSE chez Cemex, nous en dit plus.

3 questions à... Nathalie Ponsart, Directrice communication, affaires publiques et RSE chez Cemex

 

Votre partenariat avec la LPO porte sur la préservation de la biodiversité, tant sur le volet RSE que mécénat. Cette convergence d’objectif est-elle source de confusion ou au contraire un facteur de cohérence ?

Cette convergence d’objectif est bien un facteur de cohérence. Dans le cadre de notre politique d’entreprise fondée sur la norme ISO26000, CEMEX s’engage à préserver la biodiversité. Pour ce faire, nous menons deux types d’actions correspondant aux deux volets de notre convention de partenariat avec la LPO : d’un côté, un plan d’actions terrain mis en œuvre dans nos sites de production, conjointement par les équipes locales CEMEX et LPO de l’autre un mécénat financier pour soutenir le travail de la LPO quant à la préservation d’espèces et d’habitats. Le 1er volet du partenariat correspond à notre engagement de « Préserver l’environnement », le 2nd à celui de « Conjuguer notre mission et l’intérêt général ».

 

Pourquoi avez-vous fait ce choix ?

Nos activités d’extraction de sables et graviers (granulats) nous amènent à temporairement modifier le paysage, ce qui potentiellement a un impact sur la biodiversité. Dès les années 90, lorsque nous avons réalisé notre analyse de matérialité, nous avons mis en évidence que l’un de nos enjeux majeurs était la préservation de la biodiversité. C’est donc tout naturellement que nous nous sommes rapprochés de plusieurs parties prenantes, dont la LPO, pour travailler et avancer ensemble sur cette cause.

 

Quels sont les autres principaux axes d’intervention de votre politique de mécénat ?

Depuis plusieurs années nous gérons un mécénat de compétences au profit d’une association de valorisation du patrimoine, et nous menons quelques actions locales de mécénat produits, au profit de familles, d’établissements scolaires ou d’associations.

 

Au-delà de cette tentative d’explicitation à poursuivre, « ce qui compte, c’est le sens de cette action de générosité pour l’entreprise » affirme Nicole Villaeys, conseillère du président d’Admical. Et de pointer « une interprétation trop littérale de la recherche de sens qui risquerait d’écarter des causes difficiles ou tabou alors même qu’elles sont majeures, telle que les réfugiés ou le handicap mental ». Le débat est ouvert ! Ce premier article pose le décor, d’autres ainsi que des ateliers et débats à venir avec les Adhérents d’Admical et ses autres publics raconteront l’histoire.

 

Sylvaine Parriaux


[1] N’hésitez pas à nous envoyer vos contributions à contact@admical.org

 

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