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Vision, mission, ambition : le positionnement, élément fondateur de la stratégie de mécénat

Comptes-rendus d’événements

© Cedric Helsly
Dans le cadre du Mécènes Forum organisé par Admical le 1er octobre, l’agence conseil Assemble et la Fondation nehs Dominique Bénéteau ont conçu et animé un atelier sur la question du positionnement des mécènes.

 

A partir du cas pratique du Groupe nehs, l’objectif était de comprendre comment définir sa vision, sa mission et son ambition de mécène pour donner du sens et valoriser son engagement auprès de ses parties prenantes.

Pour débuter l’atelier, Céline Laurichesse et Dorothée Corbier de l’agence Assemble ont exposé la définition et la structuration d’un positionnement comme élément fondateur d’une stratégie mécénat.

Le positionnement repose sur trois piliers :

  • La vision : c’est la description d’un futur souhaitable, ce à quoi le mécène souhaite contribuer, son challenge, ce qui lui donne une direction.
  • la mission : c’est la raison d’être du mécène, c’est ce qu’il fait pour que la vision devienne réalité, les moyens d’actions qu’il met en oeuvre pour relever le défi.
  • l’ambition : c’est la volonté et la détermination avec laquelle il va mener sa mission, ce qui l’anime, l’énergie qui le fait avancer.

 

Un temps d’échange avec les participants a ensuite permis d’identifier l’utilité d’un positionnement de mécénat clair et construit :

Pour le mécène lui-même

  • penser son mécénat de manière stratégique, l’aligner avec les valeurs de l’entreprise et prolonger sa mission sociétale
  • fixer un cap et offrir un cadre pour éclairer le choix des projets menés ou soutenus
  • travailler sa communication de manière plus précise et donc plus efficace
  • favoriser la compréhension et l’adhésion des parties prenantes (cohésion interne, marque employeur, sollicitations des porteurs de projets, retombées médias, image).

Pour les parties prenantes internes de l’entreprise

  • comprendre pourquoi et pour quoi leur entreprise s’engage au-delà de la “bonne volonté”
  • savoir l’expliquer, pouvoir en parler autour de soi à titre professionnel ou personnel
  • identifier facilement les possibilités d’implication.

Pour les parties prenantes externes de l’entreprise (clients, fournisseurs, médias, institutionnels)

  • trouver un sens supplémentaire à l’activité lorsque le mécénat est en cohérence avec le métier de l’entreprise
  • porter un regard différent sur l’entreprise lorsque le mécénat est décorrélé de son activité
  • découvrir une/des cause(s) portée(s) avec force par l’entreprise, comprendre les enjeux et, pourquoi pas, agir à son tour.

Pour les porteurs de projets

  • comprendre les attendus des mécènes
  • éviter les sollicitations inutiles, mieux cibler les demandes et donc gagner du temps
  • imaginer plus aisément des possibilités de co-construction.

 

Le positionnement de mécénat, c’est donc le résultat de cette nécessaire réflexion qui va transformer l’intuition en action, raconter l’histoire de l’engagement de manière évidente et légitime et servir de socle au plan et aux modalités d’action. Ce travail peut s’effectuer au moment de la création d’une politique mécénat, d’un changement de stratégie, de l’ajout d’un axe, d’une thématique ou d’un programme d’action.

Concrètement, cette démarche s’effectue en 4 phases :

  • l’exploration intrinsèque, qui permet de bien comprendre pourquoi l’entreprise souhaite faire du mécénat ou en faire autrement, ce que comprennent ou souhaitent les parties prenantes internes (bilan de l’existant, entretiens, questionnaires, ...)
  • l’exploration extrinsèque pour identifier où sont les besoins, qui sont les acteurs, qui agit déjà, comment et pourquoi (benchmark, étude sociétale, cartographie des acteurs,...)
  • le choix du positionnement à partir de plusieurs scénarios pour lesquels on pose les constats et les enjeux qui vont nourrir la vision, on identifie les bénéficiaires et les actions possibles pour définir la mission et on détermine les modalités de soutien et d’accompagnement pour préciser l’ambition.
  • l’incarnation, avec les premières initiatives menées ou soutenues, les premières prises de parole et les premières actions de communication (identité visuelle, éléments de langage, ligne éditoriale, outils et supports) pour rendre lisible et visible l’engagement de mécénat.

 

Dans le travail qu’elles ont mené en commun, l’Agence Assemble et la Fondation nehs ont partagé la conviction que, pour élaborer une stratégie de mécénat cohérente et utile et faire émerger un positionnement, il fallait veiller à ce qu’il soit :

  • coconstruit pour susciter l’adhésion
  • simple pour être compris de tous
  • crédible pour garantir l’efficacité des actions menées
  • durable avec le souci de l’impact.

 

L’atelier s’est conclu sur l’importance de prendre du recul et de se donner le temps de l’analyse et de la réflexion.

 

Céline Laurichesse et Dorothée Corbier,

Agence Assemble

Le positionnement de la Fondation nehs

La Mutuelle Nationale des Hospitaliers avait depuis longtemps le projet de créer une fondation, volonté qui s’est réaffirmée avec le développement du groupe nehs. Au travers de ses différents univers d’expertise, allant de l’assurance aux médias, en passant par la banque, le digital et les services industriels, nehs répond aux enjeux d’attractivité et de performance des acteurs de la santé, leur permettant de rester centrés sur leur cœur de métier au profit de leur bien-être et d’une meilleure prise en charge des patients. S’appuyant sur ses valeurs de solidarité et d’hospitalité, nehs a souhaité accompagner davantage ces femmes et hommes, en créant sa fondation d’entreprise.

Cinq mois aux côtés de l’agence Assemble ont été nécessaires pour construire le positionnement de la Fondation nehs Dominique Bénéteau, afin de :

  • Recueillir les attentes et éléments de langage des dirigeants et collaborateurs des entités de nehs, pour les représenter avec justesse ;
  • Réaliser une cartographie de l’écosystème santé et des acteurs de l’intérêt général agissant dans ce domaine pour comprendre les besoins et identifier les modalités de soutien et d’accompagnement à déployer pour y répondre ;
  • Définir et articuler une mission cohérente qui soit dans le prolongement de celle du groupe ;
  • Faire émerger une vision et une ambition légitimes
  • Construire un discours et une stratégie de communication

 

En résulte aujourd’hui un positionnement clair, synthétisé ci-dessous :

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