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Le Mécénat Participatif, ou comment impliquer ses parties prenantes pour un mécénat toujours plus innovant

Expertise

Le mécénat est devenu au fil des années une opportunité pour les entreprises d’impliquer davantage leurs parties prenantes (salariés, clients, partenaires, grand public…) autour de leurs valeurs et de leurs engagements. Cette tendance se retrouve à présent dans le mécénat participatif où l'entreprise intègre au cœur de sa stratégie de soutien tout ou une partie de ses publics.

Les motivations à faire du mécénat participatif ainsi que les moyens mis en œuvre peuvent être très variés mais de manière générale, le financement participatif est un excellent moyen de création et de développement de multiples projets, grâce à l’intelligence collective.

Pour en savoir plus, nous avons choisi d’interviewer deux acteurs majeurs dans cette nouvelle stratégie de mécénat : Hannah Berkouk, de HelloAsso, première plateforme de financement en ligne dédiée aux associations, et Pierre-Emmanuel Grange de microDON, startup ESUS qui propose des solutions innovantes pour faciliter l’engagement solidaire en entreprise.

 

Depuis combien de temps avez-vous remarqué un essor des pratiques participatives dans le mécénat ?

Pierre-Emmanuel Grange. : Clairement, cela va de pair avec l’essor de deux phénomènes : d’une part, le succès des plateformes de crowdfunding auprès du grand public. Les citoyens ont réalisé qu’il était possible grâce à la force du collectif d’avoir un impact significatif. D’autre part, le besoin grandissant pour les entreprises d’impliquer leurs parties prenantes, collaborateurs et clients, sur des actions liées notamment à leur politique de responsabilité sociétale. Nous sommes ainsi passés depuis 2-3 ans d’un modèle originellement vertical, confiant aux seuls dirigeants le soin des choix philanthropiques, à un modèle de mécénat partagé par l’ensemble des collaborateurs, des clients, des citoyens...un modèle horizontal et, de fait, plus participatif.

Hannah Berkouk : En 2018, participer à un projet d’intérêt général n’a jamais été aussi facile : le numérique et les nouvelles technologies ont rendu l’engagement bien plus accessible. Le phénomène est d’autant plus intéressant qu’il s’accompagne effectivement d’une réelle volonté d’impact : même les plus petits donateurs se sentent partie prenante du projet et ont à cœur de le voir se réaliser.

Dans ce contexte, il y a une véritable nécessité d’intégrer des logiques de dialogue et de transparence – du participatif en somme – pour répondre aux nouvelles attentes du citoyen engagé. L’enjeu pour les entreprises mécènes est de s’inscrire dans cette dynamique pour ne pas se trouver en décalage avec les évolutions sociétales et les nouveaux modes d’engagements privés de leurs parties prenantes.

 

Selon vous, pour les entreprises, qu’apporte en plus le mécénat participatif, comparé au mécénat traditionnel ?

P-E. G. : Par rapport au mécénat classique, le mécénat participatif permet d’impliquer les parties prenantes de l’entreprise ce qui présente deux atouts significatifs :

D’abord, il devient un outil de rassemblement autour de valeurs communes. En entreprise en fédérant autour d'un projet commun employeurs et employés, la solidarité décloisonne autour d'une cause mue par l'intérêt général. Loin de la pression liée aux enjeux de productivité, cette solidarité collective devient un accélérateur de mobilisation et de réengagement.

Autre élément, les logiques participatives permettent aux entreprises de gagner en impact dans leurs actions de mécénat. Mettre en place une stratégie participative impliquera une mobilisation plus importante des parties prenantes au service des associations mais aussi une meilleure cohérence entre  discours, valeurs de l’entreprise, et mécénat. Le mécène a donc tout à gagner à mettre en place de telles actions.

H. B. : Tout à fait. J’ajouterais que pour les entreprises mécènes, les logiques participatives sont également l’opportunité de soutenir différemment les associations. Que ce soit par des opérations de vote, de micro-don ou d’abondement, les dispositifs de mécénat participatif ont tous pour particularité de capitaliser sur la viralité et la recommandation. Ce cercle vertueux donne de la visibilité aux projets soutenus par les mécènes, et donc autant de potentiels nouveaux donateurs pour les associations.

Pour aller encore plus loin, nous travaillons avec de plus en plus d’entreprises à la formation des associations sur ces sujets. En effet, cela permet au mécène de faire monter en compétences les associations et de faire vivre son soutien dans le temps, au-delà de la dotation financière, souvent ponctuelle. Les mécènes ont un vrai rôle à jouer dans la transition numérique et participative du modèle économique des associations afin de préserver la diversité et le dynamisme du secteur.

 

Qui peut mettre en place un mécénat participatif ? Existe-t-il un profil type ?

P-E. G. : Il n’y a pas de profil type selon moi, car le mécénat participatif peut prendre différentes formes accessibles à des entreprises très diverses. Du crowdfunding pour un projet précis dans le cas d’une petite entreprise jusqu'aux plateformes d'engagement solidaires pour des multinationales dans différentes langues et avec une localisation des actions proposées.

H. B. : L’élément déterminant est vraiment la volonté de fédérer les énergies et les financements autour des projets. Quand cette volonté de décloisonner est là, il existe autant de solutions que d’enjeux et de profils d’entreprises. Et encore tellement de belles opérations à inventer. Il faut simplement tester, oser, se lancer !

 

Pouvez-vous nous donner quelques clés de réussite ?

P.-E. G. : Je pense qu’il faut d’abord une cause ou un projet fédérateur pour susciter l’engagement. Clair, bien identifié, avec si possible un objectif atteignable. Cohérent avec l’entreprise, son discours, son activité, ses valeurs. La communication a également son importance : des messages sur l’avancée de la collecte, la réalisation des projets soutenus, encouragent les parties prenantes du projet à s’impliquer. Ces derniers ont besoin de percevoir concrètement les impacts de leurs dons. Enfin, c’est pour moi un sujet dont doit s’emparer la direction. Le mécénat étant parfois perçu comme un sujet annexe, la hiérarchie doit porter des messages forts autour de l’opération. Un patron ou un manager engagé démontre un réel intérêt de la part de l’entreprise et permet de crédibiliser l’action et les messages.

H. B : Pour résumer, la clé de la réussite est l’authenticité de la démarche ! Il faut avancer pas à pas et proposer des opérations qui sont en cohérence avec la relation que l’entreprise entretient avec ses parties prenantes. Un dispositif de vote peut être une bonne façon d’amorcer la démarche participative, car elle sera sans doute mieux comprise dans un premier temps qu’une proposition de participation financière. En revanche, une fois la relation de confiance établie entre l’entreprise et ses parties prenantes, la capacité de fédération du mécène est un atout considérable pour créer une caisse de résonnance autour des besoins de financement des projets d’intérêt général.

 

Propos recueillis par Tifenn André

Pour aller plus loin : si vous souhaitez en savoir plus sur le mécénat participatif et commencer une réflexion sur ce sujet, contactez-nous.

 

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